Es ist oft teurer, nichts zu tun, als etwas Richtiges zu tun. Diesen Satz habe ich im August 2025 im Gespräch mit Katharina Seeburger von B4B Schwaben gesagt, und er hat sich seitdem verselbstständigt. Er steht auf meiner Startseite, er wird mir in Erstgesprächen vorgehalten, und er ist inzwischen der am häufigsten zitierte Satz, den ich je über Marketing gesagt habe. Grund genug, ein Jahr später aufzuschreiben, was dahintersteckt und was sich seither bestätigt hat.
Es ist oft teurer zu schweigen: Was Stillstand in der Krise wirklich kostet
Wenn die Zahlen kippen, fällt der erste Blick fast immer aufs Marketing. Das ist verständlich, hier lässt sich streichen, ohne dass am nächsten Tag eine Maschine stillsteht. Was dabei übersehen wird: Kommunikation ist in unsicheren Zeiten ein Signal. Wer sichtbar bleibt, wirkt souverän und handlungsfähig. Wer verstummt, wirkt angeschlagen, auch wenn das Unternehmen kerngesund ist. Kunden und Bewerber lesen dieses Signal, ob man es sendet oder nicht.
Ein Hersteller von Präzisionstechnik hat das in der Energiekrise vorgemacht. Während die Wettbewerber ihre Kommunikation einfroren, hat er erklärt, wie seine Produkte beim Kunden Energie sparen. Ohne Kampagne und ohne neues Budget, einfach als Antwort auf die Frage, die seine Kunden in diesem Moment tatsächlich hatten. Das Ergebnis war Aufmerksamkeit, die vorher hart umkämpft war und plötzlich frei wurde, weil alle anderen leiser geworden sind.
Content, der die Fragen der Kunden beantwortet
Gutes Content-Marketing in der Krise beantwortet die Fragen, die Kunden gerade stellen: Ist der Lieferant lieferfähig? Rechnet sich die Investition noch? Welches Problem löst das Produkt jetzt, unter veränderten Bedingungen? Ein Bauzulieferer hat sich mit praktischen Hinweisen zur Lagerhaltung einen Vorsprung verschafft, weil genau das die Sorge seiner Kunden war. Das Prinzip dahinter nenne ich Pillar-Content: ein Kern, der wirklich etwas erklärt, verbreitet über die Kanäle, die die Kunden ohnehin nutzen, LinkedIn, Newsletter, Fachportale. Der Kern ist die Arbeit, die Verbreitung ist Handwerk.
Der Minimum-Ansatz: eine Botschaft, ein Kanal, ein Ziel
Effizienz im Marketing heißt für mich, das zu tun, was wirkt, und das Übrige zu lassen. Der einfachste Weg dorthin ist ein bewusst kleiner Start: eine klare Botschaft, ein Kanal, ein messbares Ziel. Gemessen wird an drei Kennzahlen, Reichweite, Reaktion und Konversion. Erst wenn dieser Kern nachweislich trägt, wird erweitert. Wer umgekehrt vorgeht und zuerst alles gleichzeitig macht, kann später nicht sagen, was den Erfolg gebracht hat, und streicht beim nächsten Sparzwang womöglich das Falsche.
Ein Metallverarbeiter, den ich in der Pandemie begleitet habe, hatte massive Rückgänge im Exportgeschäft. Intern lag großes Fachwissen, nach außen war davon nichts zu sehen. Eine LinkedIn-Serie mit Einblicken in Projekte, Materialien und technische Lösungen hat dieses Wissen als Kompetenznachweis sichtbar gemacht. Daraus sind Gespräche entstanden, die vorher schlicht nicht stattgefunden hätten. Der Fall steht mit weiteren Beispielen auf meiner Seite Referenzen.
Arbeitgebermarke in der Krise: Was Menschen sich merken
Dieselbe Logik gilt für die Arbeitgebermarke. Wie ein Unternehmen eine Krise kommuniziert und wie es in dieser Zeit mit seinen Leuten umgeht, wird wahrgenommen und erinnert, weit über die Krise hinaus. Was dabei hilft: echte Menschen, echte Situationen, eine erkennbare Haltung. Was schadet: Hochglanzfloskeln und Sätze wie „flache Hierarchien“, die jeder schreibt und niemand glaubt. Auf einem fast leeren Arbeitsmarkt ist ein glaubwürdiges Signal von Menschenorientierung mehr wert als jede Stellenanzeige.
Die Frage, die bleibt
An Unternehmer, die Marketing in schwierigen Zeiten für Luxus halten, richte ich seit dem Interview immer dieselbe Gegenfrage: Können Sie es sich leisten, nicht sichtbar zu sein? Marketing muss nicht teuer sein. Es muss strategisch richtig und konsequent sein. Das vollständige Interview steht bei B4B Schwaben. Wie ich in solchen Phasen konkret vorgehe, beschreibt die Seite Marketing in schwierigen Zeiten, und was beim Budget zuerst gestrichen werden sollte und was nie, steht im Standpunkt Marketingbudget wird gekürzt.
Häufige Fragen
Warum ist es oft teurer, nichts zu tun?
Weil Schweigen in unsicheren Zeiten als Schwäche gelesen wird und Kunden sich dann an die Wettbewerber halten, die weiter sichtbar sind. Der Umsatz, der dadurch ausbleibt, kostet mehr als die eingesparte Kommunikation.
Wie fange ich mit kleinem Budget an?
Mit dem Minimum-Ansatz: eine klare Botschaft, ein Kanal, ein Ziel. Gemessen wird an Reichweite, Reaktion und Konversion. Erweitert wird erst, wenn dieser Kern nachweislich funktioniert.
Welche Inhalte wirken in der Krise am besten?
Antworten auf die Fragen, die Kunden gerade tatsächlich stellen: Lieferfähigkeit, Wirtschaftlichkeit, konkrete Problemlösung. Ein Kern, der etwas erklärt, verbreitet über die Kanäle, die die Kunden ohnehin nutzen.
Lohnt sich Employer Branding, wenn gerade Stellen abgebaut werden?
Gerade dann. Wie ein Unternehmen in der Krise mit Menschen umgeht, wird erinnert. Ehrliche, greifbare Kommunikation baut Attraktivität auf, die nach der Krise trägt.