Marketingbudget wird gekürzt, und der erste Reflex ist fast immer derselbe Satz, der mir in Budgetgesprächen jedes Jahr begegnet: „Wir müssen überall zehn Prozent runter, das ist einfach am fairsten.“ Ich verstehe den Impuls. Ich halte ihn trotzdem meistens nur für die bequeme Lösung.
Genau das passiert, wenn das Marketingbudget gekürzt wird: Alle kürzen gleich viel, niemand kürzt klug.
Marketingbudget wird gekürzt: Warum Gleichverteilung die einfachste, aber falsche Antwort ist
Gleichmäßig kürzen fühlt sich fair an, weil niemand sich benachteiligt fühlt. Genau das ist das Problem: Es ist eine Entscheidung, die niemanden verärgert, aber auch niemandem nützt. Ich habe Unternehmen durch Phasen begleitet, in denen alle anderen den Rotstift gleichmäßig angesetzt haben, und am Ende standen die da, die stattdessen gezielt weitergemacht haben, mit weniger Geld, aber an den richtigen Stellen, unter anderem in der Energiekrise, im Content-Marketing und bei einem Exporteinbruch, teils gemeinsam mit meinem Partner, der vmm Medienagentur, Augsburg.
Es ist oft teurer, nichts zu tun, als etwas Richtiges zu tun. Diesen Satz meine ich ernst, gerade beim Budget: Wer pauschal kürzt, spart auf dem Papier sofort, aber selten dort, wo es wirklich etwas bringt.
Ein Beispiel aus der Energiekrise
Ein Beispiel dafür lieferte die Energiekrise während der Pandemie. Ein Präzisionstechnikhersteller, mit dem wir gearbeitet haben, stand vor der naheliegenden Reaktion: Preise erhöhen und Kommunikation herunterfahren, um Kosten zu sparen.
Wir haben das Gegenteil gemacht. Statt zu schweigen, hat das Unternehmen erklärt, warum seine Produkte den höheren Preis wert waren: Sie halten länger und brauchen weniger Energie, mit spürbar weniger Ausfallzeiten als vergleichbare Produkte am Markt. Genau die Dinge, die in einer Energiekrise plötzlich zählen.
Das kostete kaum etwas. Ein paar klare Botschaften, konsequent wiederholt, während andere aus Kostengründen verstummten. Kunden haben das Unternehmen als das wahrgenommen, das auch in der Krise ansprechbar blieb. Der Wettbewerb, der gespart und geschwiegen hat, verschwand aus dem Blickfeld. Wer in der Krise beim Marketing schweigt, wird nicht als günstiger wahrgenommen. Er wird vergessen.
Meine Faustregel für die Reihenfolge
Zuerst prüfe ich, was aus reiner Gewohnheit weiterläuft: der Newsletter, den niemand mehr auswertet, die Anzeige, die schon immer geschaltet wurde. Das ist selten Marketing, das ist Trägheit. Genau da beginnt die Kürzung, weit vor den Dingen, die nachweislich wirken.
Was ich dagegen fast nie antaste: den direkten Draht zu bestehenden Kunden, und die eigene Positionierung. Beides wirkt selten sofort messbar, beides trägt aber am längsten. Wer sich in der Krise unsichtbar macht, um kurzfristig zu sparen, zahlt danach doppelt, um wieder sichtbar zu werden.
Die Frage, die ich jedem Kunden stelle
Diese Frage stelle ich seit der Energiekrise jedem Kunden, der das Marketingbudget kürzen will, bevor überhaupt eine Zahl auf dem Tisch liegt. Wer sie ehrlich beantwortet, merkt oft selbst, wo gekürzt werden kann, ohne dass es wehtut, und wo eben nicht.
Die Frage, die wirklich zählt, lautet: „Was von dem, was wir gerade tun, führt nachweislich zu einem Gespräch, einer Anfrage, einem Abschluss?“ Sie ist unbequemer als „Was können wir uns noch leisten?“, weil sie ehrliche Antworten erzwingt. Genau das verhindert, dass am Ende gestrichen wird, was eigentlich trägt. Wer sie ernsthaft beantwortet, kürzt oft nur an wenigen Stellen, dafür konsequent.
Mehr dazu auf der Seite Marketing in schwierigen Zeiten, oder wir gehen Ihr Budget gemeinsam durch, Kontakt aufnehmen.
Häufige Fragen
Ist eine gleichmäßige Kürzung über alle Bereiche nicht am fairsten?
Sie fühlt sich fair an, ist aber selten die klügste Lösung. Sie verärgert niemanden und bewegt am Ende auch wenig.
Was sollte bei Budgetkürzungen zuerst wegfallen?
Alles, was aus reiner Gewohnheit weiterläuft, ohne dass jemand noch die Wirkung prüft. Das ist selten Marketing, das ist Trägheit.
Was sollte auf keinen Fall gekürzt werden?
Der direkte Draht zu bestehenden Kunden und die eigene Positionierung. Beides wirkt selten sofort messbar, trägt aber am längsten.
Wie finde ich die richtige Kürzungs-Reihenfolge?
Fragen Sie bei jeder Maßnahme: Führt das nachweislich zu einem Gespräch, einer Anfrage, einem Abschluss? Was diese Frage nicht beantworten kann, kommt zuerst auf den Prüfstand.