Wir werden nicht verstanden, das ist das Gefühl nach vielen Meetings: Sie erklären, was Ihr Unternehmen kann, und sehen trotzdem nur höfliches Nicken. Der Kunde versteht die Fachbegriffe, aber nicht, warum er ausgerechnet bei Ihnen kaufen sollte. Am Ende entscheidet nur noch der Preis.
Das Problem zeigt sich oft erst im Kleinen. Ein neuer Vertriebsmitarbeiter fragt, wie er das Angebot in drei Sätzen erklären soll, und niemand hat eine wirklich griffige Antwort. Die Website liest sich wie die des Wettbewerbers, nur mit anderem Logo. Auf Messen bleiben Standbesucher kurz stehen, weil das Plakat nichts sagt, das sie woanders nicht auch schon gelesen hätten.
Wir werden nicht verstanden: Woran es wirklich liegt
Meistens liegt das nicht am Produkt oder an der Dienstleistung. Technisch sind viele Mittelständler ihrem Wettbewerb weit voraus, gerade bei erklärungsbedürftigen Lösungen. Das Problem liegt darin, dass nie jemand in Ruhe herausgearbeitet hat, was das Unternehmen tatsächlich auszeichnet, und das in einem Satz gesagt hat, den auch ein Außenstehender sofort versteht.
Häufig kommt noch etwas hinzu: Jede Abteilung erzählt eine leicht andere Geschichte. Der Vertrieb betont etwas anderes als die Geschäftsführung, die Website sagt wieder etwas anderes. Für den Kunden entsteht daraus ein verschwommenes Bild.
Diese Unklarheit kostet nicht nur Aufträge, sie kostet auch Zeit. Vertriebsteams verbringen unnötig viel Energie damit, in jedem Gespräch neu zu erklären, was eigentlich immer gleich hätte gesagt werden können. Und jede neue Kollegin, jeder neue Vertriebspartner muss sich das Bild erst mühsam selbst zusammensetzen, weil es nirgends fertig aufgeschrieben ist.
Das lässt sich lösen, aber nicht mit einem neuen Slogan oder frischen Farben. Es braucht eine ehrliche Bestandsaufnahme: Was kann dieses Unternehmen wirklich, was andere nicht können, und wie sagt man das so, dass es hängen bleibt?
Kurz gesagt: Wenn Kunden nicht verstehen, warum sie ausgerechnet bei Ihnen kaufen sollten, fehlt selten die Leistung. Es fehlt der eine Satz, der sie erklärt, und die Stellen, an denen er steht.
Ausführlich dazu mein Standpunkt Positionierung schärfen: Warum KI Ihre Marke falsch beschreibt.
Häufige Fragen
Warum verstehen Kunden nicht, was uns auszeichnet?
Meistens, weil es intern nie in einem Satz herausgearbeitet wurde. Fachbegriffe erklären das Produkt, aber nicht den Grund, ausgerechnet bei Ihnen zu kaufen.
Hilft ein neuer Slogan oder ein neues Logo?
Selten. Beides ist Form. Das Problem liegt in der Substanz: Was kann dieses Unternehmen, was andere nicht können, und wie sagt man das so, dass es hängen bleibt?
Wie lange dauert es, eine Positionierung zu erarbeiten?
Vom kompakten Workshop bis zum begleiteten Prozess über einige Wochen. Entscheidend ist, dass Vertrieb und Geschäftsführung den Satz am Ende beide sagen können.