Leistung 03 · Storytelling & Social Media
Relevant statt laut.
Ihre Geschichte, konsequent erzählt. Auf LinkedIn und überall sonst.
Storytelling & Social Media sind mehr als ein LinkedIn-Post. Es ist die Geschichte, die ein Unternehmen erzählt: Tonalität, Sprache, die Idee dahinter, das, was aus einer Marke eine Love-Brand macht, statt nur einen Namen. Social Media ist einer der Orte, an denen diese Geschichte stattfindet, nicht der einzige.
Viele Unternehmen trennen ihre Kanäle. Eine Agentur für den Feed, eine andere für die Website, eine dritte fürs Verkaufsgespräch. Jeder Kanal bekommt seinen eigenen Ton. Am Ende hält nichts davon zusammen.
Laut einer McKinsey-Untersuchung erzielen B2B-Unternehmen mit stark wahrgenommener Marke im Schnitt eine um 20 Prozentpunkte höhere EBIT-Marge als der Wettbewerb. Die Geschichte hinter einem Unternehmen ist längst ein handfester Wirtschaftsfaktor, kein Nice-to-have für die Marketingabteilung.
Eine Geschichte lässt sich heute in Sekunden von einer KI erzeugen. Die richtige Geschichte, die tatsächlich zu Ihrem Unternehmen passt, nicht. Eine aktuelle Studie zeigt: Über 80 Prozent der Menschen bewerten menschlich erstellte Inhalte als authentischer und überzeugender als KI-generierten Content. Je mehr Unternehmen dieselben Werkzeuge nutzen, desto ähnlicher klingen ihre Botschaften, und desto wertvoller wird eine Geschichte, die wirklich nur zu Ihnen gehört.
Aus „wir müssen auch mal was posten" wird „die haben da was Interessantes geschrieben". Der Unterschied liegt selten am Kanal, ob LinkedIn, Instagram, Facebook oder TikTok. Er liegt an der Geschichte dahinter. Wer weiß, wofür er steht, klingt überall gleich klar.
Eine Geschichte, ein Ton, ganz gleich auf welchem Kanal
Inhalte, die zu Ihnen passen und die Sie auch durchhalten können
Sichtbarkeit dort, wo fast die Hälfte der B2B-Unternehmen laut Marktforschung noch keine klare Markenidentität hat
Bevor ein einziger Post entsteht, kläre ich vier Dinge: Ist Ihre Geschichte relevant für die, die Sie erreichen wollen? Hält sie der Realität stand? Unterscheidet sie Sie wirklich vom Wettbewerb? Und berührt sie überhaupt jemanden? Diese vier Kriterien stammen aus der Markenforschung der Harvard Business School, ich nutze sie als Checkliste für jede Geschichte, die ich entwickle.
Ich frage zuerst: Was haben Sie zu erzählen, das andere nicht haben? Meistens mehr, als man zunächst denkt. Es liegt nur selten griffbereit. Aktuelle Trendanalysen zur B2B-Kommunikation zeigen: Vertrauen entsteht, wenn Führungskräfte und Mitarbeitende ihre Haltung sichtbar machen, nicht wenn eine anonyme Unternehmensseite postet. Deshalb bestehe ich auf eine echte Stimme, ehrlich und regelmäßig, statt hochglänzend und einmalig.
Daraus entwickeln wir etwas, das Sie tragen können, gleich auf welchem Kanal. Auf Wunsch übernehme ich auch die Umsetzung, mit passenden Partnern aus meinem Netzwerk. Die Reihenfolge ist mir wichtig: erst die Substanz, dann die Form. Nie umgekehrt.
Ein Metallverarbeiter hatte während der Pandemie massive Rückgänge im Exportgeschäft: intern großes Know-how, nach außen unsichtbar. Wir haben eine LinkedIn-Serie gestartet, mit echten Einblicken in Projekte, Materialien, technische Lösungen. Kein Hochglanz, ein echter Kompetenzbeweis, ergänzt durch ein gezieltes Mailing an Bestandskunden. Genau diese Substanz hat gewirkt.
Niemand da draußen erfährt, was drinnen eigentlich passiert, das ist die häufigste Ursache, wenn gute Arbeit keine passenden Bewerbungen mehr anzieht. Dazu kommt: KI-Systeme wie ChatGPT oder Google AI Overviews werden für Bewerbende zunehmend die erste Anlaufstelle, bevor überhaupt die Karriereseite besucht wird, und sie gleichen Behauptungen mit dem ab, was auf Bewertungsportalen und in der Presse tatsächlich über Sie steht. Wer dort widersprüchlich wirkt, gilt auch der Maschine als wenig glaubwürdig.
Die meisten Employer-Branding-Kampagnen scheitern selten am Kanal oder am Budget. Meistens hat schlicht niemand vorher geklärt, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber eigentlich steht. Ohne dieses Fundament, die Employer Value Proposition, wird jede noch so gut gemachte Geschichte austauschbar, und KI-generierte Texte verschärfen das Problem eher, als es zu lösen: Sie glätten Ecken und Eigenheiten weg, bis eine Geschichte korrekt, aber austauschbar klingt, für niemanden wirksam. Deshalb arbeite ich mit echtem, selbst erhobenem Material statt mit synthetisch erzeugten Geschichten.
Ein mittelständischer Industriehersteller aus Baden-Württemberg zeigt, wie weit das ganz ohne große Agentur tragen kann. Ein kleines, dreiköpfiges Team aus Produktmanagement, Personalabteilung und Öffentlichkeitsarbeit begann 2020, kurze, humorvolle Videos aus dem echten Arbeitsalltag auf einer Plattform zu veröffentlichen, über die viele im Mittelstand damals nur gelacht haben. Millionen Aufrufe und mehrere Branchenauszeichnungen folgten, eine Fachjury bezeichnete das Unternehmen später als Vorreiter, der die Kommunikation in der Branche verändert habe. Bemerkenswert daran: kein großes Werbebudget, sondern echte Mitarbeitende, die selbst Spaß am Drehen hatten, und ein Vorstand, der öffentlich zugab, der Fachkräftemangel bleibe trotz allem Erfolg ein täglicher Kampf. Genau diese Ehrlichkeit, nicht die Reichweite allein, macht das Beispiel wertvoll, und genau das lässt sich auf jeden Mittelständler übertragen, unabhängig von Branche oder Unternehmensgröße.
Bevor eine einzige Geschichte entsteht, kläre ich mit Ihnen das eigentliche Versprechen an Mitarbeitende: Was bieten Sie, das die drei nächstgelegenen Wettbewerber um dieselben Fachkräfte nicht bieten? Meist reicht dafür ein strukturiertes Gespräch mit Geschäftsführung und zwei bis drei erfahrenen Mitarbeitenden.
In der Regel reicht ein zwei- bis dreistündiges Gespräch mit drei bis vier Mitarbeitenden aus unterschiedlichen Bereichen, um fünf bis acht tragfähige Geschichten zu finden, Werdegänge, Projekte, auch Umwege, die zur zuvor geklärten Employer Value Proposition passen.
Aus dem Rohmaterial entstehen drei bis vier fertige Geschichten mit echtem Protagonisten und ehrlichem Konflikt, einer echten Herausforderung, die gemeistert wurde, in Ihrer Sprache geschrieben, nicht in Marketing-Floskeln und nicht von einer KI erzeugt.
Wir legen fest, ob LinkedIn, Karriereseite oder beides Priorität hat, und ob eine Aktivierung von Führungskräften als eigene Absender sinnvoll ist. Die ersten zwei bis drei Beiträge setzen wir gemeinsam um, inklusive Bildsprache und Tonalität.
Ein Rhythmus für die nächsten sechs bis zwölf Monate, den Ihr bestehendes Team ohne mich weiterführen kann, mit klaren Verantwortlichkeiten und einem kurzen Check nach der ersten Phase.
Ergebnis: Nach acht bis zehn Wochen liegt eine erste sichtbare Content-Linie vor, auf einem geklärten Fundament, ohne dass Sie dafür eine eigene Marketingabteilung aufbauen müssen.
Wer tiefer ins Thema datengetriebenes Storytelling einsteigen will
Mein Kollege Dr. Hans-Wilhelm Eckert hat mit „Storytelling mit Daten" ein sehr lesenswertes Fachbuch dazu geschrieben.
Nein, aber ganz raushalten geht im B2B auch nicht, die Menschen hinter einem Unternehmen sind fast immer das glaubwürdigste Gesicht nach außen. Ob Geschäftsführer, Marketingleitung oder Fachexperte: Wir klären gemeinsam, wer das überzeugend trägt, und in welchem Maß.
Das hängt von Ihren Themen und Ihrer Zielgruppe ab. Im reinen B2B-Umfeld ist LinkedIn fast immer erste Wahl. Aber auch Instagram, Facebook oder TikTok können sinnvoll sein, meine Aufgabe ist, gemeinsam mit Ihnen abzuwägen, welcher Kanal für welches Ziel wirklich Sinn ergibt.
Ein starkes Bild macht oft den Unterschied, sonst geht der beste Text unter. Teuer muss das nicht sein, mit Canva und ähnlichen Tools kommen Sie heute schon sehr weit. Bei KI-generierten Bildern kommt es auf den Einsatz an: Für Produktrenderings oder Businessgrafiken passt das oft gut, bei Menschen und echten Einblicken aus dem Unternehmen nicht, da merkt man den Unterschied sofort.
Weil Menschen Menschen folgen, keinen Logos. Auf LinkedIn ist das inzwischen gut belegt: Ein Fachexperte oder Geschäftsführer mit eigener Stimme erreicht regelmäßig ein Vielfaches der Reichweite derselben Unternehmensseite.
Nein, LinkedIn ist ein Kanal, kein Ersatz für eine Geschichte. Wenn Ihre Website oder Ihr Vertrieb eine andere Sprache sprechen als Ihr LinkedIn-Profil, merkt das jeder Kunde, nur nicht immer bewusst.
Nicht „Qualität, Innovation, Kundennähe", das steht auf jeder zweiten B2B-Website und differenziert niemanden. Eine gute Geschichte beantwortet eine andere Frage: Was können Sie erzählen, das kein Wettbewerber erzählen kann?
Nicht durch mehr technische Details, sondern durch eine konkrete Situation: ein Kunde, ein Problem, wie Ihr Produkt es gelöst hat. Menschen merken sich Geschichten, keine Spezifikationslisten.
Sie sind bereits aktiv, fragen sich aber, wofür? Sprechen wir darüber.
Gespräch anfragen →Ich antworte persönlich, meistens am selben Tag. Kein Agentur-Postfach. Wenn Sie ein Thema haben, bin ich neugierig darauf.
