Sparringspartner statt Agentur, so lässt sich der Wandel zusammenfassen, der sich gerade in vielen B2B-Unternehmen vollzieht. Das zeigt sich messbar, nicht nur als Trendbegriff. Das Fachportal marconomy berichtete 2026 über eine B2B-Social-Media-Studie des Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation: Über 85 Prozent der Unternehmen steuern ihr Marketing inzwischen zentral im eigenen Haus. Klassische Agenturen geben nur noch bei rund 6 Prozent den Ton an.
Eine zweite, unabhängige Erhebung zeigt dieselbe Richtung aus anderer Perspektive. Laut den Online Marketing Trends 2026 arbeiten nur noch 61 Prozent der Unternehmen überhaupt mit externen Partnern, neun Prozentpunkte weniger als im Vorjahr, und 84 Prozent geben an, dank KI deutlich mehr Themen im eigenen Haus umsetzen zu können. Interessanter als der Rückgang ist aber, was übrig bleibt: Gesucht werden Partner, die strategisch beraten und nicht nur operativ liefern.
Warum KI diesen Wandel beschleunigt
Künstliche Intelligenz übernimmt genau die Aufgaben, für die früher oft eine Agentur beauftragt wurde: Texte, Grafiken, Planung, in Minuten statt Tagen. Laut derselben Studie setzen inzwischen über 90 Prozent der Unternehmen mindestens eine KI-Funktion im Marketing ein. Was dadurch nicht automatisiert wird, ist die Frage davor: Wofür steht das Unternehmen, was soll wirken, wer verantwortet am Ende das Ergebnis?
Wo Agenturen noch gebraucht werden
Nur rund 6 Prozent der befragten Unternehmen lassen eine Agentur noch den Ton angeben. Knapp 48 Prozent setzen sie gezielt in einzelnen Teilbereichen ein, gut 29 Prozent sehen weiterhin eine starke Rolle, vor allem größere Unternehmen mit über 1.000 Mitarbeitenden. Der Unterschied liegt weniger an der Unternehmensgröße, mehr an der Aufgabe selbst: Produktion wandert zunehmend ins Haus, Strategie, Governance und Qualitätssicherung bleiben extern gefragt. Eine aktuelle Brancheneinordnung trifft es gut: Die Nachfrage verschiebt sich, sie verschwindet nicht.
Sparringspartner statt Agentur: meine eigene Erfahrung damit
Ich habe diesen Wandel nicht von außen beobachtet, sondern selbst durchlebt. Ich war lange Inhaber einer Werbeagentur für B2B-Kommunikation, mit Team, festen Strukturen, dem klassischen Ablauf aus Strategie, Kreation und Umsetzung. Genau dieses Modell hat sich verändert, mehr dazu auf der Seite Über mich. Heute arbeite ich als Berater, Interim-Manager und Coach, direkt im Unternehmen, dort, wo Entscheidungen fallen, nicht als externe Produktionsstelle daneben.
Was das für Ihre Zusammenarbeit mit externen Partnern bedeutet
Wer noch eine Agentur für laufende Postproduktion bezahlt, während das eigene Team längst mit KI-Tools arbeitet, bezahlt vermutlich für die falsche Leistung. Die Produktion übernehmen zunehmend die eigenen Leute, mit KI-Unterstützung. Extern gefragt bleibt die Frage, wer die Richtung vorgibt, die Qualität sichert und Verantwortung übernimmt, wenn es zählt, genau das leiste ich als Interim Marketing Manager.
Häufige Fragen
Was bedeutet Sparringspartner statt Agentur konkret?
Statt fertige Kampagnen von außen zu liefern, unterstützt der externe Partner bei Strategie, Governance und Qualitätssicherung, während die Produktion zunehmend im Unternehmen selbst passiert, oft mit KI-Unterstützung.
Heißt das, ich brauche gar keine externe Unterstützung mehr?
Nein, im Gegenteil. Die Studie zeigt, dass fast 77 Prozent der Unternehmen externe Partner weiterhin einsetzen, nur eben anders: gezielt in Teilbereichen oder als strategischer Sparringspartner, nicht mehr als Produktionsabteilung.
Wie unterscheidet sich ein Sparringspartner von einer klassischen Agentur?
Eine Agentur liefert Ergebnisse von außen. Ein Sparringspartner arbeitet mit im Unternehmen, stellt Fragen, fordert heraus, sichert Qualität, und übernimmt oft auch operative Verantwortung direkt vor Ort.
Warum beschleunigt KI diesen Wandel so deutlich?
Weil KI genau die Aufgaben automatisiert, für die früher Agenturen beauftragt wurden, Texte, Grafiken, Planung. Was bleibt, ist die strategische Frage davor, und die lässt sich nicht outsourcen.
Passt das Modell auch für kleinere Mittelständler?
Gerade für kleinere Unternehmen ist es oft der wirtschaftlichere Weg: kein Agenturapparat mit entsprechenden Fixkosten, sondern gezielte Unterstützung genau dort, wo sie gebraucht wird.