„Sollen wir jetzt auch was mit KI machen?“ Diese Frage höre ich aktuell fast jede Woche, meistens mit einem leicht panischen Unterton. Meine Gegenfrage ist immer dieselbe: Was genau soll dadurch besser werden, was heute schlecht läuft? Die meisten können sie nicht beantworten. Genau das ist das eigentliche Problem. Mit der Technologie hat es wenig zu tun.
Meine Haltung: Die Angst vor dem Zurückbleiben ist größer als der reale Nutzen
In der aktuellen McKinsey-Studie „State of Marketing“ unter europäischen Marketingentscheidern landet KI nur auf Platz 17 der priorisierten Themen, weit hinter Marke, Vertrauen und Kundenbeziehung. Das deckt sich mit dem, was ich in Gesprächen erlebe: Viele Unternehmen kaufen ein Tool-Abo, um sagen zu können, dass sie „etwas mit KI machen“, ohne dass sich am eigentlichen Engpass etwas ändert. Das ist teurer Aktionismus, kein Fortschritt.
Der Punkt, der mir wirklich wichtig ist: KI-generierter Content ohne klare eigene Position rutscht automatisch auf den Durchschnitt der Branche zurück, weil das Modell genau das produziert, was am häufigsten irgendwo im Netz steht. Früher hat schlechte oder beliebige Kommunikation zumindest Zeit gekostet, das hat sie ein Stück weit gebremst. Diese Bremse fällt gerade weg. Ohne eigene Haltung macht KI ein Unternehmen kaum sichtbarer. Es klingt am Ende nur wie zehn andere.
Ein Beispiel aus der Praxis
Ein Kunde wollte seine komplette LinkedIn-Redaktion auf KI umstellen, aus Zeitgründen, verständlich. Mein Rat war das Gegenteil: Erst die Positionierung schärfen, mit klaren Formulierungen, die wirklich zum Unternehmen passen, dann KI für die Textvarianten und das Feintuning nutzen, nie für die Grundaussage. Das Ergebnis liest sich heute nach ihm, weil am Anfang ein Mensch mit klarer Meinung stand.
Wo ich KI trotzdem konsequent einsetze
Was mich stört, ist selten die KI selbst. Es ist die Reihenfolge, in der die meisten sie einsetzen. Wiederkehrende Vorarbeit, die vorher Zeit gefressen hat, aber wenig strategischen Wert hatte, gehört heute für mich selbstverständlich in ein KI-Tool: erste Textentwürfe, Recherche-Zusammenfassungen, Strukturierung von Rohmaterial. Auch im Vertrieb hilft es, Anfragen vorzusortieren, damit das Team Zeit für die Gespräche hat, die wirklich Aufmerksamkeit brauchen. Der Unterschied ist immer derselbe: Am Ende entscheidet jemand mit Marktverständnis, ob es passt. Diese Entscheidung trifft das Tool nie.
Mein Test für jedes neue KI-Tool: Würden Sie es nach drei Monaten wieder abschalten und hätte das etwas verändert, oder nur beschäftigt? Wenn Sie darauf keine klare Antwort haben, fangen Sie nicht beim Tool an. Fangen Sie bei der Frage an, wofür Ihr Unternehmen eigentlich stehen soll.
Mehr zur digitalen Transformation im Marketing und Vertrieb finden Sie auf der Seite Digitaler Wandel & Zukunft, oder wir sprechen direkt über Ihre Situation.
Häufige Fragen
Macht KI Content wirklich austauschbarer?
Ja, wenn keine klare eigene Position dahintersteht. Ein Modell greift dann auf den statistischen Durchschnitt der Branche zurück, das Ergebnis klingt wie alle anderen.
Wo lohnt sich KI im Marketing am ehesten?
Bei wiederkehrender Vorarbeit ohne Entscheidungscharakter: Textentwürfe, Recherche-Zusammenfassungen, Strukturierung von Rohmaterial. Am Ende entscheidet trotzdem jemand mit Marktverständnis.
Wie finde ich den richtigen Einstiegspunkt?
Nicht beim Tool anfangen. Bei der Frage anfangen, was konkret besser werden soll. Erst dann prüfen, ob und welche KI-Anwendung dabei wirklich hilft.
Sollte ich meine Content-Produktion komplett auf KI umstellen?
Die Grundaussage bleibt Handarbeit. Erst die eigene Position klar formulieren, KI danach nur für Varianten und Feintuning einsetzen.