# Sparringspartner oder Agentur im B2B-Marketing

> Über 85 Prozent der Unternehmen steuern Social Media im eigenen Haus. Was das für Agenturen bedeutet und warum der Sparringspartner an Gewicht gewinnt.

Quelle: https://www.miramarketing.de/standpunkt/sparringspartner-statt-agentur-beitrag-2026/
Anbieter: miramarketing Andreas Enz, https://www.miramarketing.de/fakten/

Sparringspartner oder Agentur, an dieser Frage zeigt sich ein Wandel, der gerade in vielen B2B-Unternehmen stattfindet. Das ist messbar und mehr als ein Trendbegriff. Das Fachportal [marconomy](https://www.marconomy.de/vom-zulieferer-zum-wegbereiter-der-inhouse-teams-a-748de1185c44e732a103d0b630ecd37c/) berichtete 2026 über eine B2B-Social-Media-Studie des Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation: Über 85 Prozent der Unternehmen steuern ihre Social-Media-Kommunikation inzwischen zentral im eigenen Haus. Agenturen geben dort nur noch bei rund 6,5 Prozent den Ton an.





Eine zweite, unabhängige Erhebung zeigt dieselbe Richtung aus anderer Perspektive. Laut den Online Marketing Trends 2026 arbeiten nur noch 61 Prozent der Unternehmen überhaupt mit Agenturen, neun Prozentpunkte weniger als im Vorjahr, und 84 Prozent geben an, dank KI deutlich mehr Themen im eigenen Haus umsetzen zu können. Interessanter als der Rückgang ist aber, was übrig bleibt: Gesucht werden Partner, die strategisch beraten und nicht nur operativ liefern.






## Warum KI diesen Wandel beschleunigt





Künstliche Intelligenz übernimmt genau die Aufgaben, für die früher oft eine Agentur beauftragt wurde: Texte, Grafiken, Planung, in Minuten statt Tagen. Laut der marconomy-Studie arbeiten inzwischen über 90 Prozent der Unternehmen in der Social-Media-Kommunikation mit mindestens einer KI-Funktion. Was dadurch nicht automatisiert wird, ist die Frage davor: Wofür steht das Unternehmen, was soll wirken, wer verantwortet am Ende das Ergebnis?






![Sparringspartner statt Agentur: zwei Kollegen im Gespräch am Laptop](https://www.miramarketing.de/wp-content/themes/miramarketing/assets/img/standpunkt-sparringspartner-inhalt.jpg)






## Wo Agenturen noch gebraucht werden





In der Social-Media-Kommunikation lassen nur rund 6,5 Prozent der befragten Unternehmen eine Agentur noch den Ton angeben. Rund 48 Prozent setzen Agenturen gezielt in einzelnen Teilbereichen ein, rund 29 Prozent sehen weiterhin eine starke Rolle, bei Unternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeitenden sind es rund 56 Prozent. Der Unterschied liegt weniger an der Unternehmensgröße, mehr an der Aufgabe selbst: Produktion wandert zunehmend ins Haus, Strategie, Governance und Qualitätssicherung bleiben extern gefragt. Eine aktuelle Brancheneinordnung trifft es gut: Die Nachfrage verschiebt sich, sie verschwindet nicht.






## Meine eigene Erfahrung mit diesem Wandel





Ich habe diesen Wandel mit meiner eigenen Agentur durchlebt. Viele Jahre lief miramarketing mit Team, festen Strukturen und dem klassischen Ablauf aus Strategie, Kreation und Umsetzung. 2026 habe ich die Agentur neu aufgestellt: Die Marketingführung liegt bei mir, umgesetzt wird mit einem Netzwerk erfahrener Spezialisten. Mehr dazu auf der Seite [Über mich](https://www.miramarketing.de/ueber-mich/). Als Marketingberater und Fractional CMO arbeite ich direkt im Unternehmen, dort, wo Entscheidungen fallen.






## Woran Sie einen guten Sparringspartner erkennen





Ein guter Sparringspartner kennt Ihren Markt gut genug, um unbequeme Fragen zu stellen, und ist unabhängig genug, um sie auch zu stellen. Drei Merkmale helfen bei der Auswahl:








- Er fragt zuerst nach Positionierung und Zielen, die Werkzeuge kommen danach.




- Er bleibt in der Umsetzung dabei und übernimmt Verantwortung für das Ergebnis.




- Er organisiert die Produktion über Ihr Team, über KI oder über ein Netzwerk von Spezialisten und sagt offen, was davon er selbst leistet.







Diese Rolle kann eine Agentur übernehmen oder ein Fractional CMO im Unternehmen. Wichtig ist, dass Strategie und Verantwortung bei einer Person zusammenlaufen. Für Unternehmen ohne eigene Marketingleitung ist das oft der Einstieg: Der Sparringspartner arbeitet zunächst an wenigen festen Tagen mit, klärt Positionierung und Prioritäten und baut die Strukturen auf, die das interne Team danach trägt. Steht die Richtung, reicht meist eine regelmäßige Abstimmung, etwa einmal im Monat mit Geschäftsführung und Marketing.






## Was das für Ihre Zusammenarbeit mit externen Partnern bedeutet





Wer noch eine Agentur für laufende Postproduktion bezahlt, während das eigene Team längst mit KI-Tools arbeitet, bezahlt vermutlich für die falsche Leistung. Die Produktion übernehmen zunehmend die eigenen Leute, mit KI-Unterstützung. Extern gefragt bleibt die Frage, wer die Richtung vorgibt, die Qualität sichert und Verantwortung übernimmt, wenn es zählt, genau das leiste ich als [Interim Marketing Manager](https://www.miramarketing.de/interim-marketing-manager/).



 

## Häufige Fragen

### Was bedeutet Sparringspartner statt Agentur konkret?

Statt fertige Kampagnen von außen zu liefern, unterstützt der externe Partner bei Strategie, Governance und Qualitätssicherung, während die Produktion zunehmend im Unternehmen selbst passiert, oft mit KI-Unterstützung.

### Heißt das, ich brauche gar keine externe Unterstützung mehr?

Nein, im Gegenteil. Die Studie zeigt, dass in der Social-Media-Kommunikation fast 77 Prozent der Unternehmen Agenturen weiterhin einsetzen, nur eben anders: gezielt in Teilbereichen oder als strategischer Sparringspartner. Als reine Produktionsabteilung werden sie immer seltener gebraucht.

### Wie unterscheidet sich ein Sparringspartner von einer klassischen Agentur?

Eine Agentur liefert Ergebnisse von außen. Ein Sparringspartner arbeitet mit im Unternehmen, stellt Fragen, fordert heraus, sichert Qualität, und übernimmt oft auch operative Verantwortung direkt vor Ort.

### Warum beschleunigt KI diesen Wandel so deutlich?

Weil KI genau die Aufgaben automatisiert, für die früher Agenturen beauftragt wurden, Texte, Grafiken, Planung. Was bleibt, ist die strategische Frage davor, und die lässt sich nicht outsourcen.

### Passt das Modell auch für kleinere Mittelständler?

Gerade für kleinere Unternehmen ist es oft der wirtschaftlichere Weg: gezielte Unterstützung genau dort, wo sie gebraucht wird, ohne die Fixkosten eines Agenturapparats.