# B2B Storytelling: Die Geschichte ist meistens schon da

> B2B Storytelling ohne Hochglanz: Wo die Geschichten im Mittelstand liegen, wer sie erzählen sollte und woran man erkennt, ob es wirkt.

Quelle: https://www.miramarketing.de/standpunkt/b2b-storytelling-beitrag-2026/
Anbieter: miramarketing Andreas Enz, https://www.miramarketing.de/fakten/

B2B Storytelling wird im Mittelstand oft mit Hochglanz verwechselt: mit inszenierten Imagefilmen, Kampagnenmotiven und Texten, die nach Agentur klingen und mit dem Alltag im Betrieb wenig zu tun haben. Das erklärt, warum viele technisch starke Unternehmen das Thema meiden. Es erklärt auch, warum sie damit auf eine der wirksamsten Formen der B2B-Kommunikation verzichten. Eine gute B2B-Geschichte ist meistens schon da. Sie muss nur jemand finden und erzählen.






## Was eine B2B-Geschichte tragen muss





Entscheider im B2B sind es gewohnt, Behauptungen zu hinterfragen. Eine Hochglanzkampagne ohne belastbaren Kern fällt spätestens beim zweiten Blick durch. Eine Geschichte mit Substanz besteht diesen Blick, weil sie etwas belegt: ein konkretes Problem beim Kunden, eine Entscheidung, die jemand getroffen hat, ein Ergebnis, das sich benennen lässt. Der Test ist einfach. Lässt sich der Beweis hinter der Geschichte in einem Satz sagen, trägt sie. Lässt er sich nicht sagen, ist es Werbung.





Deshalb steht bei mir die Reihenfolge fest: erst die Substanz, dann die Form. Gestaltung bleibt wichtig. Aber wer mit ihr anfängt, baut Kommunikation auf Sand und merkt es erst, wenn der Vertrieb die schöne Geschichte im Kundengespräch nicht bestätigen kann.






## Wo die Geschichten im Mittelstand liegen





In fast jedem Unternehmen, das ich kennengelernt habe, lagen die besten Geschichten im Projektalltag: bei der Anwendungstechnikerin, die ein Kundenproblem auf ungewöhnliche Weise gelöst hat, beim Servicetechniker, der weiß, warum eine Anlage nach zwanzig Jahren noch läuft, beim Einkauf, der eine Materialentscheidung gegen den Trend getroffen hat. Diese Geschichten werden intern erzählt, in der Kaffeeküche und auf Messen. Nach außen dringen sie selten, weil niemand sie für erzählenswert hält. Genau das sind sie.






![B2B Storytelling: zwei Menschen entwickeln eine Geschichte am Whiteboard](https://www.miramarketing.de/wp-content/themes/miramarketing/assets/img/standpunkt-storytelling-inhalt.jpg)






## B2B Storytelling braucht eine Stimme aus der Praxis





Oft reicht eine einzige Person im Unternehmen, die regelmäßig mit echter Substanz auftritt, um den Unterschied spürbar zu machen. Das muss nicht die Geschäftsführung sein. Eine fachlich versierte Stimme aus dem Projektalltag wirkt häufig glaubwürdiger, weil sie erkennbar aus der Praxis spricht. Ein Sondermaschinenbauer, den ich begleitet habe, hat genau so angefangen: eine Person, ein Kanal, ein Beitrag pro Woche über das, was gerade in der Halle passiert. Die Resonanz kam von den wenigen, die später einen Auftrag vergeben, und das ist die einzige Reichweite, die im B2B zählt. Der Fall steht mit weiteren Beispielen auf meiner Seite [Referenzen](https://www.miramarketing.de/referenzen/).






## Woran man erkennt, ob es wirkt





Als Kennzahl für B2B Storytelling taugen Likes wenig. Was zählt, ist, ob die richtigen Menschen reagieren und ob daraus Gespräche entstehen, die der Vertrieb vorher nicht hatte. Ich frage deshalb nach jedem Beitrag zwei Dinge: Wer hat reagiert, und hat jemand aus dieser Gruppe Kontakt aufgenommen? Wenn nach drei Monaten beide Antworten leer bleiben, stimmt die Geschichte nicht oder der Kanal. Beides lässt sich korrigieren, aber nur, wenn man hinschaut.





Wer mit Daten arbeitet, kann Geschichten zusätzlich mit Zahlen tragen, ohne dass sie trocken werden. Wie das geht, hat mein Kollege Dr. Hans-Wilhelm Eckert in seinem Fachbuch zum datengetriebenen Storytelling beschrieben, der Hinweis dazu steht auf meiner Seite [Storytelling & Social Media](https://www.miramarketing.de/storytelling-social-media/). Dort beschreibe ich auch, wie ich beim Aufbau einer solchen Kommunikation vorgehe. Und wenn Sie das Gefühl kennen, auf Social Media präsent zu sein, ohne dass etwas zurückkommt, ist die Seite [Social Media ohne Wirkung](https://www.miramarketing.de/ihr-thema/social-media-ohne-wirkung/) der kürzere Einstieg.



 

## Häufige Fragen

### Was ist B2B Storytelling?

Kommunikation, die eine Leistung über eine konkrete, belegbare Geschichte erklärt: ein Problem beim Kunden, eine Entscheidung, ein Ergebnis. Der Unterschied zur Werbung ist der Beweis dahinter.

### Brauchen wir dafür eine Kampagne oder einen Imagefilm?

Nein. Die wirksamsten B2B-Geschichten entstehen aus dem Projektalltag und werden von einer Person mit Fachwissen erzählt, regelmäßig und ohne Inszenierung.

### Wer im Unternehmen sollte die Geschichten erzählen?

Eine fachlich versierte Stimme aus der Praxis. Das kann die Geschäftsführung sein, muss es aber nicht. Glaubwürdigkeit entsteht dadurch, dass die Person erkennbar weiß, wovon sie spricht.

### Woran erkenne ich, ob B2B Storytelling wirkt?

Daran, ob die richtigen Menschen reagieren und ob daraus Gespräche entstehen, die der Vertrieb vorher nicht hatte. Likes und Reichweite allein sagen im B2B wenig aus.

### Was ist datengetriebenes Storytelling?

Geschichten, die mit Zahlen und Belegen getragen werden, ohne trocken zu werden. Dazu gibt es ein Fachbuch von Dr. Hans-Wilhelm Eckert, das ich auf meiner Storytelling-Seite empfehle.